羊绒企业ERDOS鄂尔多斯发力华东市场 转型三年焕然新生,

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10月16日晚,ERODS 2019秋冬系列时装秀在上海当代艺术博物馆上演。这一季秋冬大秀的主题是“蔓衍 CASHMERE POWER”,整个大秀通过ERDOS男装和女装两个部分来展现“羊绒的力量”。

当晚,由废旧电站改造而成的上海当代艺术博物馆的外墙被幻化的彩色灯光所渲染,而展馆顶层被铺上黑色的地毯。在展厅内,几座被羊绒包裹的不规则几何装置将屋顶与地面连接,忽明忽暗的银色电光穿过羊绒缝隙折射出特殊的光泽,与漆黑如明镜的夜空遥相呼应。

有着强烈节奏感的电子音乐就在这样的背景烘托下奏响,ERDOS男装首先出场。这一季的男装较以往明显更加阳光、轻快。品牌在男士羊绒外套上引用了抽象的艺术图案和几何图形,并选用藏红、姜黄、草绿等活泼的色彩,在面料上以羊绒为核心融入羊毛、桑蚕丝等其他面料,为秋冬男装注入更加多元的层次。

而秋冬女装则在强节奏的古典交响乐中登场。与男装相比,与上个秋冬大秀强调”玩味羊绒“不同,这一季的女装更加突出女性的力量感。因此,ERDOS女装在这一季大秀中着墨展示了黑色羊绒外套包裹下的女性线条,让模特身着羊毛丝袜和连体内搭背心造成反差,以强调女性“酷”的一面。

这也是ERDOS首次将品牌秋冬大秀搬至上海。2018年的ERDOS秋冬大秀办在北京的太庙,而三年前,刚刚大刀阔斧完成品牌拆分的ERDOS则把大秀放在了北京751时尚设计创意园内。

就在几天前,ERDOS在上海湾的概念旗舰店刚刚揭幕。 除此之外,ERDOS今年在上海新天地久光、虹桥机场、太古汇、万象城等多个购物中心密集开设门店。另外,鄂尔多斯的华东养护中心今年也将开到桐乡。

这一连串的战术安排背后实际上是为了支撑鄂尔多斯集团今年的市场战略重点:“华东焕新”。

鄂尔多斯董事长兼总经理王臻向界面时尚坦言:“我们发现华东落后于我们的华北市场,这是我们自己看得到的数据。”而在过去很长的时间,鄂尔多斯在华东市场的渠道要比华北渠道传统得多,新兴渠道较少。同时,华东与华北的气候差异,导致两地市场对供应链的反应要求有所不同。

事实上,自2016年开始,鄂尔多斯便掀开始对品牌进行大刀阔发的改革。鄂尔多斯品牌被整合成1436、ERDOS、ERODS 1980和BLUE ERDOS、以及2017年秋冬还增加了erdos KIDS和童装线。这五个品牌分别定位奢侈品羊绒、时尚羊绒、经典羊绒、年轻羊绒以及童装羊绒品牌。

在过去三年,鄂尔多斯按照不同品牌管理和运营标准,为各个品牌分别建立针对不同细分市场的竞争策略。

在渠道策略上,Erdos采取全渠道策略。在一二线城市开设直营店,并在二三四线城市的中心商圈采取经销商合作方式。2016年品牌拆分后,随着各品牌之间的定位明朗化,鄂尔多斯服装产业的品牌矩阵更加清晰。

据王臻表示,在渠道上,过去的鄂尔多斯比较依赖百货渠道,但近年来逐渐加大了对购物中心的投入。

另一方面,店铺和产品、品牌的结合也更为系统化。例如鄂尔多斯新推出的童装,如今已经有独立店铺,整个店面的设计就像一个羊绒乐园,内设有小小的蒙古包,可以让小朋友钻进去可以玩,而试衣间则如童话树林。

根据2018财年报显示,截至 2018 年 12 月 31 日,公司的门店数量共 1250 家,其中直营及控股店658家。

此外,鄂尔多斯也更加重视电商渠道的布局。截止2018年12月31日,电商已入驻天猫、唯品会、寺库、苏宁、 淘宝 5 个线上渠道,共开设品牌在线店铺10间。

三年过去了,鄂尔多斯的企业和各个品牌形象确实发生了转变。

归功于差异化的品牌矩阵,企业的形象更加多元和有活力。以ERDOS品牌为例,除了展示年轻态之外,也在像众多的时尚品牌一样,去做更加多元的合作和产品开发。

今年国庆刚结束,ERDOS立刻上线与中国超模刘雯的第二个联名合作系列“LIUWEN × ERDOS联名系列2.0”,多件热门单品在上线一周后便暂时销售一空,需追加订单。

双方的联名系列始于2018年,但合作的意愿来得更早。“在之前我们这件事情已经谈了有两三年了,但一直没有找到何时的契机,”王臻告诉界面时尚,“去年是我们一起合作十周年,也正好是刘雯整30岁,所以我们觉得时机到了。”

刘雯作为该系列的核心人物,直接参与了联名系列的创意和推广部分。除此之外,ERDOS在该项目上做了许多新的尝试,包括供应链的快速反应安排,在微信小程序上的预售和限量发行等。

可以看出,这一联名系列无论从设计、推广和渠道策略上都更加贴近年轻消费者的审美和偏好。

在王臻的带领下,鄂尔多斯确实给外界看到了更多可能性。与上一代的实业家低调做事、不问共鸣不同,王臻显然意识到了消费社会企业的生存之道——学会诉说品牌故事。

例如,在上海2020春夏时装周期间,王臻频繁地出现在多个可持续发展和环保相关议题的分享会上。

与之配套的,是“ERDOS Way”这一属于鄂尔多斯的企业社会责任规范的正式提出。以及,全新可持续时尚ERDOS“善SHÀN系列”的呈现,该系列推出了包括再生羊绒、牦牛绒等在内的四组环保产品。

事实上,羊绒作为一种高度依赖生态环境的稀缺资源,它的获取和生产非常有赖于生产环境和过程的可持续。鄂尔多斯在过去十几年始终在寻找和完善可持续生产的解决方案。而现在,它也乐于分享自己的环保故事。

“我们要有一个更清晰的行动计划,然后提出我们的方案,接而跟市场和消费者沟通,因为我相信我们的消费者里面有很多人,他们本身就在关注可持续发展。”王臻对界面时尚表示。

未来,王臻认为鄂尔多斯要做的还有很多。毕竟品牌的转型是个持续而缓慢的过程,需要用心地打磨。“我们想在未来的几年继续按照我们既定的发展策略,并能够把它再强化。”

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